【商標(biāo)】名牌還需市場(chǎng)說了算

針對(duì)此前有媒體曝出“中國名牌產(chǎn)品”將停止評(píng)選的消息，國家質(zhì)檢總局近日予以否認(rèn)。有關(guān)人士表示，質(zhì)檢總局正在研究并重新啟動(dòng)中國名牌戰(zhàn)略，中國名牌的評(píng)選機(jī)制一定要改變、創(chuàng)新。
　　品牌價(jià)值關(guān)乎企業(yè)的生命力和創(chuàng)收能力，故而受到主管部門的高度重視。但應(yīng)當(dāng)看到的是，品牌價(jià)值鑒定是一項(xiàng)復(fù)雜、系統(tǒng)的工程，政府部門直接“下場(chǎng)評(píng)判”不僅模糊了行政和市場(chǎng)的邊界、偏離了品牌建設(shè)工作的初衷，而且引致眾多企業(yè)舍本求末，片面強(qiáng)調(diào)形式化的品牌光環(huán)。就此而言，國內(nèi)品牌評(píng)選機(jī)制亟待變革，而其創(chuàng)新的關(guān)鍵則在于尊重市場(chǎng)選擇，激發(fā)企業(yè)珍惜品牌的內(nèi)在訴求。換言之，名牌評(píng)選的確需要“改變創(chuàng)新”，但改變的核心是突破既有行政推動(dòng)的模式，建立起市場(chǎng)主導(dǎo)的評(píng)估體系，而不是在既有行政管理框架下進(jìn)行形式上的修補(bǔ)。
　　轟動(dòng)全國的“三鹿奶粉”事件不僅讓一家大型民企折戟，也讓“國家免檢產(chǎn)品”的概念退出了歷史舞臺(tái)。與之相類似的是，消費(fèi)者對(duì)冠有“中國名牌產(chǎn)品”光環(huán)的商品也漸生厭倦之心。行政部門品牌推優(yōu)工作已陷入有名無實(shí)的尷尬，其背后有多方面原因：其一，質(zhì)監(jiān)部門難以保證對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行面面俱到的鑒定和追蹤，且缺乏第三方評(píng)判，“入圍”企業(yè)過于泛濫，魚龍混雜情況無法杜絕；其二，部分企業(yè)將行政推優(yōu)視為一條品牌推廣的捷徑，不惜大花血本進(jìn)行“公關(guān)”，以期通過尋租入圍評(píng)選、一勞永逸地提升品牌價(jià)值，但卻對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量忽視良多；其三，企業(yè)憑借“中國名牌、馳名商標(biāo)”等噱頭搶占市場(chǎng)份額，在事實(shí)上干擾了正常的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，引發(fā)了其他企業(yè)的不滿情緒。由此，紛紛擾擾的品牌評(píng)選導(dǎo)致了社會(huì)資源配置的錯(cuò)位，行政部門的公信力難免受損。
　　不可否認(rèn)，重視品牌知名度是企業(yè)意識(shí)的進(jìn)步，而提升品牌價(jià)值也是企業(yè)向高附加值領(lǐng)域邁進(jìn)的必經(jīng)之路。但是，重評(píng)選輕質(zhì)量的品牌策略卻大有欲速則不達(dá)之意。數(shù)據(jù)顯示，截至2009年9月30日，我國商標(biāo)注冊(cè)累計(jì)申請(qǐng)量為701.1萬件，累計(jì)有效注冊(cè)商標(biāo)量為316.3萬件，可謂世界第一商轉(zhuǎn)摘于中國酒業(yè)新聞網(wǎng)標(biāo)大國。但近10年來，我國商標(biāo)生存率僅為30左右，國內(nèi)擲地有聲的大品牌尚難與國外比肩�？v覽國際上百年品牌&nbsp“可口可樂”、“勞力士”等，即便它們不參加任何評(píng)選，其在全球市場(chǎng)的知名度也不可文章來源華夏酒報(bào)能被磨滅。這充分說明，打造企業(yè)市場(chǎng)信譽(yù)還需要夯實(shí)自身實(shí)力，試圖借助國家行政貼牌來打開市場(chǎng)的思路根本行不通，最終必會(huì)被日臻成熟的消費(fèi)者所淘汰�！�
　　市場(chǎng)的歸市場(chǎng)，政府的歸政府。培育民族品牌，還應(yīng)當(dāng)讓市場(chǎng)機(jī)制更多地發(fā)揮調(diào)節(jié)作用；政府部門的職責(zé)并不是親自參與，而是高屋建瓴地構(gòu)建公平、自由的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。其實(shí)，品牌的作用就在于展示企業(yè)形象、讓消費(fèi)者更好地識(shí)別供給方的特征，以便于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值有所依附。企業(yè)做大品牌的核心在于贏得消費(fèi)者信賴，而非行政部門的褒獎(jiǎng)。因此在筆者看來，行政評(píng)估和市場(chǎng)評(píng)估品牌的核心區(qū)別在于，前者在試圖改變消費(fèi)意愿，就是可能以人為制造的品牌去為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，而后者則是在客觀描述品牌的市場(chǎng)影響力，并不試圖以此改變和影響市場(chǎng)需求。也正因此，行政主導(dǎo)的品牌評(píng)估必然陷入利益糾葛，成為企業(yè)謀利的工具，而只有后者才是真正的品牌市場(chǎng)地位評(píng)價(jià)。
　　在國際上，龐大的品牌建設(shè)需求讓民間品牌咨詢公司應(yīng)運(yùn)而生，其中市場(chǎng)力影響較大的當(dāng)屬1974年在倫敦誕生的Interbrand公司，它每年都要在《商業(yè)周刊》上發(fā)布“全球100個(gè)最有價(jià)值品牌”評(píng)選結(jié)果。對(duì)于品牌的評(píng)估基本上可以做到定量指標(biāo)化，比如將品牌發(fā)展周期劃分為品牌評(píng)估、品牌創(chuàng)造、品牌管理三個(gè)階段，該公司很多業(yè)務(wù)就是從這個(gè)層面衍生出來的�？梢�，品牌咨詢已是一個(gè)嶄新的行業(yè)，品牌價(jià)值是一個(gè)系統(tǒng)的概念，并非單純的質(zhì)量評(píng)估那樣簡(jiǎn)單的。
　　在此前國內(nèi)品牌評(píng)判過程中，行政部門的身影充斥其中扭曲了市場(chǎng)的真實(shí)屬性，而且難以擺脫行政壟斷的詬病。質(zhì)檢總局此番提出“中國名牌評(píng)選機(jī)制一定要改變、創(chuàng)新”，符合民意和市場(chǎng)取向，但這一改變和創(chuàng)新一定要擺脫“大政府”思維，才能徹底避免在舊有框架內(nèi)的止步不前。新聞來源：華夏酒報(bào)