從“金駿眉”商標(biāo)爭(zhēng)奪看福建茶企的品牌盲區(qū)

“金駿眉”是福建紅茶中的精品，它是有一家叫“正山堂”的茶葉企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，“金駿眉”這個(gè)名稱也是該企業(yè)所取，這個(gè)事實(shí)如果沒有爭(zhēng)議的話，那么“金駿眉”就無疑是該企業(yè)的商標(biāo)。但是，從媒體獲悉的一些消息來看，“金駿眉”商標(biāo)似乎變成不是商標(biāo)而是產(chǎn)品，據(jù)說“正山堂”申請(qǐng)“金駿眉”商標(biāo)注冊(cè)，而該茶葉產(chǎn)地的多家其他企業(yè)提出異議，認(rèn)為“如果金駿眉被一家企業(yè)注冊(cè)了，其他企業(yè)就失去市場(chǎng)”，此前有媒體報(bào)稱就因?yàn)檫@樣的異議讓“正山堂”注冊(cè)“金駿眉”商標(biāo)產(chǎn)生很大困難。對(duì)于這樣的現(xiàn)象，筆者不是主張商標(biāo)注冊(cè)權(quán)該如何歸屬，而是通過這個(gè)事件來看福建茶企業(yè)的品牌盲區(qū)。
“金駿眉”是商標(biāo)還是產(chǎn)品？答案應(yīng)該是前者，而在武夷山茶葉界人士的眼里卻變?yōu)楹笳�，那就是“金駿眉”泛指武夷山某地的紅茶。當(dāng)?shù)夭枞~界認(rèn)為“金駿眉”就等同于某類紅茶，你“正山堂”如果注冊(cè)了這個(gè)商標(biāo)就等于搶了別人的飯碗。我們不說這個(gè)爭(zhēng)議在法律上如何去解釋，而從品牌市場(chǎng)來說，大家認(rèn)為“金駿眉”是代表武夷山紅茶中的精品，這就說明“金駿眉”品牌的影響力是不小的。事實(shí)上“金駿眉”這個(gè)品牌在市場(chǎng)走紅是有很大的偶然性，因?yàn)榫汀罢�山堂”來說，也未曾對(duì)“金駿眉”做過多少品牌推廣，它靠的是產(chǎn)品的精致和價(jià)格的拔高，以及社會(huì)上一些不正常消費(fèi)現(xiàn)象的助推，加上福建紅茶雖然產(chǎn)地頗多但都沒有企業(yè)去做生產(chǎn)以外的品牌事務(wù)，使它很快在福建紅茶中脫穎而出。
　　當(dāng)茶葉界人士都把“金駿眉”當(dāng)做產(chǎn)品而不是商標(biāo)時(shí)，這就暴露出福建茶葉企業(yè)在品牌打造上的短板。日前一家武夷山的茶葉企業(yè)向筆者咨詢，筆者了解到該企業(yè)的情況大致是這樣：該企業(yè)年產(chǎn)茶葉8000斤左右，自己有茶園種植茶葉，同時(shí)也收購(gòu)異地茶葉加工，給產(chǎn)品分了“肉桂”、“金駿眉”、“大紅袍”幾個(gè)系列，做了一個(gè)意在銷售產(chǎn)品的簡(jiǎn)單網(wǎng)站，上傳了不少產(chǎn)品圖片并標(biāo)注了價(jià)格，其中的“金駿眉”標(biāo)價(jià)2000余元，還在武夷山市區(qū)開一間門店，產(chǎn)品全部以批發(fā)的方式銷售。因?yàn)楦杏X批發(fā)茶葉利潤(rùn)不如做終端的高，所以想介入終端銷售，但又對(duì)終端生產(chǎn)部甚了解。筆者指出讓他們放棄“金駿眉”這個(gè)商標(biāo)，因?yàn)檫@個(gè)商標(biāo)就算讓你賺到錢也不是屬于你的企業(yè)，加上“正山堂”還會(huì)發(fā)出一個(gè)叫做“正宗”的聲音，你的產(chǎn)品就算和“正山堂”的完全一樣，而在消費(fèi)者心理它就是“不正宗”的，但是筆者似乎說服不了這家企業(yè)，他們認(rèn)為沒有比“金駿眉”更為好賣的紅茶了。
　　一個(gè)地方的特產(chǎn)可以一家來經(jīng)營(yíng)，也可以多家來經(jīng)營(yíng)，同一種產(chǎn)品可以只有一家注冊(cè)商標(biāo)，也可以多家注冊(cè)不同的商標(biāo)，這就如同牛奶市場(chǎng)一樣，你不能說“蒙�！北蛔�冊(cè)了，別人就沒法賣牛奶了，取名“蒙牛”的就是牛奶，而別的名稱就不是牛奶。面對(duì)福建紅茶的龐大產(chǎn)能，市場(chǎng)只需要一個(gè)“金駿眉”品牌就足夠了嗎？武夷山就再也不能有別的品牌可以成為紅茶中的知名品牌了嗎？從目前武夷山茶葉界的現(xiàn)象來看，茶企業(yè)對(duì)品牌的塑造和推廣經(jīng)營(yíng)是很迷茫的。當(dāng)筆者問了前來咨詢的武夷山茶葉企業(yè)：“你就不能做出比“金駿眉”更好的產(chǎn)品嗎？你不想做一個(gè)比“金駿眉”更為高端的品牌嗎？”他們想了很難久也沒有回答筆者的問題，當(dāng)然這樣的沉默也在筆者意料之中，不僅是武夷山的茶企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)是個(gè)盲區(qū)，也不僅是福建的茶葉企業(yè)如此，而是在全中國(guó)From&nbspEMKT.com.cn的茶葉企業(yè)里頭都沒有幾家去為“品牌”二字做過多少的思考，所以也才有了數(shù)萬(wàn)家中國(guó)茶葉企業(yè)不如一家英國(guó)立頓的局面。
　　福建茶葉有著悠久的歷史，由于世代的延續(xù)使不少傳統(tǒng)工藝至今并未失傳，生產(chǎn)好的茶葉產(chǎn)品不存在困難，最大的困難是難以改變農(nóng)民們賣土特產(chǎn)的心態(tài)，許多農(nóng)產(chǎn)品往往滯銷賣不出去，如今茶葉不僅能賣出去而且還能有不低的價(jià)錢，很多茶葉經(jīng)營(yíng)者就很知足了。對(duì)于企業(yè)漠視品牌建設(shè)的現(xiàn)象在任何行業(yè)也都存在著，客觀上也不可能讓所有的企業(yè)都創(chuàng)出知名品牌，只是這在這種普遍現(xiàn)象里頭隱藏了難得的機(jī)遇，因?yàn)橹挥袃r(jià)格的對(duì)手而沒有品牌的勁敵，個(gè)別企業(yè)想借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓出的機(jī)會(huì)是很容易成就一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的。新聞來源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)