品牌的力量——山西當(dāng)代晉商品牌研究院

試想一下，面對(duì)一雙去掉耐克商標(biāo)的跑鞋，一瓶沒(méi)有可口可樂(lè)標(biāo)志的可樂(lè)，你將會(huì)如何反應(yīng)？如果Godiv巧克力換成了其他名字，還那么美味可口么？普通的牛仔服也能擁有如同Dise和CalviKlei般的聲譽(yù)么？只要你稍微留意你的生活圈子，就不得不承認(rèn)：在今天的市場(chǎng)上，品牌的吸引力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于從前。品牌對(duì)消費(fèi)者影響日益深刻的原因很多，生活水平的普遍提高與消費(fèi)觀念的更新，使得消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)有了更高要求，同時(shí)，生活節(jié)奏的加快意味著消費(fèi)者選擇和購(gòu)買決策的時(shí)間越來(lái)越少，而品牌則像消費(fèi)者的指路燈，簡(jiǎn)化了他們的決策過(guò)程。因而，對(duì)于今天的企業(yè)來(lái)說(shuō)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并保持優(yōu)勢(shì)的秘訣之一就是：創(chuàng)建優(yōu)秀品牌。
　　成功品牌的關(guān)鍵在于，它們不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)識(shí)，它們代表著某種東西，品牌是對(duì)消費(fèi)者做出的承諾。消費(fèi)者不會(huì)單純?yōu)榱?4氣門、6缸發(fā)動(dòng)機(jī)或省油而去購(gòu)買一輛汽車，他們是沖著寶馬、奔馳、雷克薩斯或勞斯萊斯等品牌而做出購(gòu)買的決定的，此時(shí)，他們要購(gòu)買的與其說(shuō)是產(chǎn)品，不如說(shuō)是某種只可意會(huì)、不可言傳的感覺(jué)。品牌雖然由企業(yè)去創(chuàng)立和維護(hù)，但真正擁有品牌的卻是消費(fèi)者。在消費(fèi)者心目中的優(yōu)秀品牌，不僅是品質(zhì)的保證，更是個(gè)性的彰顯和身份的象征。品牌產(chǎn)品不僅僅是一件物體，它還是滿足消費(fèi)者需要的利益或價(jià)值的集合體，這種需要可能是純粹功能性的，也可能是社會(huì)和心理的滿足感。產(chǎn)品象征一詞，代表產(chǎn)品或品牌對(duì)消費(fèi)者意味著怎樣的購(gòu)買和使用感受。
　　對(duì)許多產(chǎn)品而言，強(qiáng)烈的象征特性和社會(huì)心理意義比其他性能或用途更為重要。購(gòu)買范思哲（VERSACE）、古馳（GUCCI）和LV等時(shí)裝，正是基于其象征意義和形象，對(duì)于精英人群而言，尤其如此。
　　品牌涉及的范圍遠(yuǎn)不僅僅產(chǎn)品本身的功能和質(zhì)量，還包括諸如命名、包裝設(shè)計(jì)、服務(wù)，甚至廣告語(yǔ)、海報(bào)及企業(yè)形象等各個(gè)方面，因此，在一項(xiàng)有效的整合營(yíng)銷傳播方案中，廣告、品牌和包裝，都用來(lái)建立品牌形象，而不僅僅是一堆華而不實(shí)的附屬物。所有這些組合起來(lái)，可以為產(chǎn)品建立一個(gè)延伸至物理屬性之外的形象和定位。許多成功品牌的廣告，通常并不提及產(chǎn)品利益和屬性，但有關(guān)品牌的信息卻早已在潛移默化中得到有效的傳播。
　　對(duì)于新興企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造品牌的知名度、美譽(yù)度毫無(wú)疑問(wèn)是基業(yè)常青的第一步；而已經(jīng)擁有知名品牌的企業(yè)，則需全力以赴以保持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，每天都會(huì)出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)者使用各種技巧鼓勵(lì)消費(fèi)者試用他們的品牌。有調(diào)查顯示，在快銷品領(lǐng)域，只有不到30％的消費(fèi)者忠于用一種品牌。故而，企業(yè)必須不斷努力保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，同時(shí)吸引新的消費(fèi)者以補(bǔ)充那些流失掉的消費(fèi)者。新聞來(lái)源：山西日?qǐng)?bào)