商標(biāo)“變臉”還需腳踏實(shí)地

多年前，全球知名快餐品牌“麥當(dāng)勞”制作了一輯廣告——嬰兒坐在搖籃中前后擺動(dòng)，臉上的表情隨著窗外麥當(dāng)勞金色的“M”標(biāo)識(shí)時(shí)而開心而笑，時(shí)而扁嘴而哭。在這個(gè)成功的廣告中，人們不僅記住了可愛的寶寶，同時(shí)也記住了麥當(dāng)勞那個(gè)金色的“M”標(biāo)識(shí)。
一個(gè)鮮明醒目的標(biāo)志，不僅能便于宣傳推出市場，同時(shí)也可以使消費(fèi)者更加快捷地接受和認(rèn)知。不過，從去年開始，市場上又刮起一股“換標(biāo)”風(fēng)，不少人們耳熟能詳?shù)钠放贫技娂姟白兡槨保�或改變風(fēng)格或更換LOGO。其中包括摒棄紅黃顏色選擇黑色色調(diào)為主的麥當(dāng)勞新形象店、也有去除了原標(biāo)識(shí)中Starbucks和coffee兩個(gè)英文單詞的星巴克咖啡、國內(nèi)的牛奶巨頭“伊利”、360殺毒、李寧都先后更換了舊標(biāo)識(shí)……看來，品牌換標(biāo)、換風(fēng)格的創(chuàng)意正是應(yīng)了那句話“一切皆有可能”。
縱觀眾多換標(biāo)的企業(yè)，其體現(xiàn)的主要特點(diǎn)有以下幾種：企業(yè)文化的延伸。舊標(biāo)已無法承載新時(shí)代下企業(yè)所要表達(dá)的內(nèi)涵；更加美觀。企業(yè)初創(chuàng)時(shí)，受條件等因素制約并沒有下大力度設(shè)計(jì)美觀的商標(biāo)，隨著不斷壯大，企業(yè)需要一個(gè)更加吸引眼球、特色鮮明的標(biāo)識(shí)來體現(xiàn)精神面貌；與國際接軌。隨著選擇“走出去”的企業(yè)越來越多，原來代表企業(yè)的LOGO欠缺時(shí)代感和流行感，更換一個(gè)更加時(shí)髦的標(biāo)識(shí)，讓產(chǎn)品在走出國門的時(shí)候能更好地融入國外市場，提升身價(jià)。
對于企業(yè)更換標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者的反應(yīng)也是褒貶不一，支持的一方認(rèn)為企業(yè)標(biāo)識(shí)也要與時(shí)俱進(jìn)不斷發(fā)展；反對的一方則認(rèn)為，作為主要識(shí)別標(biāo)志的企業(yè)形象和LOGO更換后必會(huì)造成消費(fèi)者不適應(yīng)，從而影響銷售。
歸根結(jié)底，商標(biāo)作為一個(gè)標(biāo)識(shí)，承載著企業(yè)的商譽(yù)和消費(fèi)者的信任。不少品牌選擇換標(biāo)也是為了迎合企業(yè)新的發(fā)展階段并使之更加貼進(jìn)不斷成長的消費(fèi)者。以不久前剛剛換標(biāo)的星巴克咖啡為例，新標(biāo)識(shí)中去除了原標(biāo)上圍住魔女圖案的圓圈，寓意是為星巴克帶來自由度和靈活度，思維要跳出咖啡之外，開拓更多元化的業(yè)務(wù)。
不過，目前來看還存在一個(gè)問題，一些企業(yè)在換標(biāo)時(shí)盲目地追求外觀的美感而背離了本來的企業(yè)文化，反而讓消費(fèi)者不能接受和認(rèn)同。所以，企業(yè)在換標(biāo)的同時(shí)，還應(yīng)多考慮消費(fèi)者的接受能力，畢竟品牌換標(biāo)的初衷是雙贏，并不是讓消費(fèi)者體驗(yàn)云里霧里意義不鮮明的蒙太奇作品。新聞來源：中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)