王老吉的商標(biāo)之爭(zhēng) 或加快商標(biāo)搶注人的商標(biāo)死亡

對(duì)于商標(biāo)搶注人來說，現(xiàn)在最熱門的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是“王老吉”的商標(biāo)歸屬之爭(zhēng)權(quán)之爭(zhēng)，近日，加多寶因不服仲裁委員會(huì)對(duì)“王老吉”商標(biāo)歸屬所作出的裁決，而提起上訴，為此“王老吉”商標(biāo)歸屬再生懸念。咱們不管是是非非，總之這是一場(chǎng)養(yǎng)父與親爹之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。
　　商標(biāo)最感興趣的是王老吉的品牌價(jià)值，2010年11月，廣藥集團(tuán)啟動(dòng)王老吉商標(biāo)評(píng)估程序，王老吉品牌價(jià)值被評(píng)估為1080.15億，這個(gè)商標(biāo)何指是一個(gè)金娃娃，簡(jiǎn)直就是一座金山啊。我的商標(biāo)能不能賣出這個(gè)高價(jià)啊?哪怕是萬分之一?
　　商標(biāo)的市場(chǎng)價(jià)值和品牌力99％的是體現(xiàn)在傳播上，只有在消費(fèi)者心目中的占位，才有品牌記憶點(diǎn)。商標(biāo)的平面注冊(cè)需要用品牌傳播的立體化體現(xiàn)出來，從商標(biāo)到品牌，這里面有很長(zhǎng)的一段路要走，當(dāng)前的眾多企業(yè)中，很多企業(yè)的品牌不過是商標(biāo)，只是本企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的一個(gè)符號(hào)而已，可以令人痛心的說很多的商標(biāo)還在沒有走上幾步時(shí)就已經(jīng)夭折了。
　　如何才能突破商標(biāo)的束縛，塑造一個(gè)全新的品牌情感元素呢?客觀的說，商標(biāo)只是一個(gè)符號(hào)，一個(gè)受國(guó)家認(rèn)可和知識(shí)產(chǎn)權(quán)認(rèn)可的法定符號(hào)。品牌是商標(biāo)的延伸元素，它主要體現(xiàn)在影響力上，主要著重于六個(gè)主要指標(biāo)：
　　——熟悉度：用戶知道并且了解該品牌的程度，反映市場(chǎng)的表現(xiàn)和地位
　　——流行度：流行的/大眾接受的品牌，反映市場(chǎng)的表現(xiàn)和地位
　　——相關(guān)性：品牌以及產(chǎn)品是否適合目標(biāo)人群，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)
　　——獨(dú)特性：該品牌區(qū)別于其他品牌，反映品牌超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力和品牌的前景
　　——高質(zhì)性：用戶感知的質(zhì)量，是品牌長(zhǎng)存最基本的要素
　　——信任度：用戶是否信任，反映品牌帶給用戶利益和權(quán)益的能力
　　其次說，品牌的建立過程也是要與時(shí)俱進(jìn)的，因?yàn)槠放频膫鞑ナ窃谝�不斷的適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，對(duì)于企業(yè)來說，在創(chuàng)業(yè)以前，企業(yè)最主要的驅(qū)動(dòng)力是分銷的擴(kuò)張但是接下來，將回到產(chǎn)業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新。那么，企業(yè)的商標(biāo)與品牌也要隨之改變。隨著企業(yè)的發(fā)展，改動(dòng)品牌或口號(hào)也是很快的，如，在2010年6月30日舉辦的品牌重塑計(jì)劃中，李寧宣布啟用全新的企業(yè)標(biāo)識(shí)和廣告語“Make&nbspthe&nbspChange”(讓改變發(fā)生)，原先的廣告語“Anything&nbspis&nbsppossible”(一切皆有可能)則被取而代之。幾乎在一夜之間，李寧品牌的全新廣告語就充斥了大小媒體：電視、地鐵廣告、互聯(lián)網(wǎng)，以及零售店。正因?yàn)槿绱耍瑢�時(shí)尚創(chuàng)新、風(fēng)格獨(dú)具的元素融入李寧品牌，重塑品牌活力，才會(huì)變得如此重要。李寧的核心消費(fèi)群體已經(jīng)從70后，80后90后轉(zhuǎn)變，通過品牌情感的自然升級(jí)，讓改變不斷追逐消費(fèi)者的腳步前行。
　　值得注意的是，絕大多數(shù)的個(gè)體搶注商標(biāo)人，搶注的都是時(shí)效性商標(biāo)，熱點(diǎn)或是“爭(zhēng)議”商標(biāo)，這樣的商標(biāo)注冊(cè)之后，商標(biāo)的市場(chǎng)價(jià)值能如何體現(xiàn)?時(shí)效性隨著是境的過去，消費(fèi)者也在理性消費(fèi)中不斷成熟。熱點(diǎn)或是“爭(zhēng)議”，只會(huì)使矛盾不斷加劇，促使消費(fèi)者的消費(fèi)看法兩極化，對(duì)于市場(chǎng)需求來看，這可不是一件好事。
　　應(yīng)當(dāng)說個(gè)人商標(biāo)搶注人是在賭，賭商標(biāo)的“原子能效應(yīng)”，在今天這個(gè)對(duì)品牌高度敏感的市場(chǎng)，老顧客很可能會(huì)對(duì)新的品牌形象不適應(yīng)，而同時(shí)，被其他公司追逐的新客戶卻還未來得及轉(zhuǎn)向。這是一次大賭博。
　　是否有成功的概率?查鋼先生認(rèn)為，根本沒有這種概率，個(gè)案的成功是不能放在四海皆準(zhǔn)的，并不能說明發(fā)展的主流。商標(biāo)界津津樂道的炒作“現(xiàn)代”轉(zhuǎn)讓沒有任何實(shí)質(zhì)意義，反而從現(xiàn)在看，王老吉的商標(biāo)倒是很有說服力的，相信以后王老吉的故事會(huì)被很多商標(biāo)人傳播的。可惜的是商標(biāo)人炒作的側(cè)重點(diǎn)不在這里。
　　從王老吉的商標(biāo)爭(zhēng)議中，商標(biāo)人至少悟到了幾點(diǎn)，一是這是一場(chǎng)商標(biāo)租用引起的爭(zhēng)議，加多寶今天表現(xiàn)得更如何的委曲求全和不平，有一點(diǎn)是不容置疑的，就是王老吉商標(biāo)的所有權(quán)是在廣藥集團(tuán)。
　　二、王老吉的的品牌是虛擬的，2010年11月，廣藥集團(tuán)啟動(dòng)王老吉商標(biāo)評(píng)估程序，王老吉品牌價(jià)值被評(píng)估為1080.15億，這個(gè)價(jià)值含金量也只是說說而已，真金白銀的是加多寶，每年的上百億的銷售收入才是實(shí)打?qū)嵉�。商�?biāo)人的目光會(huì)自動(dòng)過濾，他們的眼晨只是上千億的虛似價(jià)值，而淡化加多寶的上百億銷售收入。
　　三、2000年以前，只有嶺南的街頭小店知道王老吉，現(xiàn)在是全國(guó)人民都知道王老吉，自汶川地震的“捐款一個(gè)億”，王老吉的大氣與王石的言過其實(shí)形成了鮮明的對(duì)比，一下子讓全國(guó)人民讓記住了來自嶺南的王老吉，此后的王老吉通過一系列的推廣創(chuàng)新，祝福奧運(yùn)會(huì)，網(wǎng)上騰訊，贊助廣州亞運(yùn)會(huì)，宣傳聯(lián)動(dòng)全國(guó)，精耕細(xì)作于渠道終端，使品牌的美譽(yù)度更是如日中天�？梢娚虡�(biāo)品牌價(jià)值是后天形成的，而不是天生的，而是加多寶的市場(chǎng)策略。商標(biāo)的品牌力靠的是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。
　　從另一個(gè)角度看王老吉的商標(biāo)之爭(zhēng)，它可能加快了商標(biāo)搶注人的商標(biāo)死亡。在市場(chǎng)一體化和知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)日益深化的今天，商標(biāo)搶注人的“買賣心理”越來越?jīng)]有市場(chǎng)了，商標(biāo)賣賣成效如同彩票價(jià)值一樣，絕大多數(shù)的商標(biāo)搶注人在現(xiàn)實(shí)貧困的物質(zhì)生活中期待。查鋼先生認(rèn)為與其說廣藥集團(tuán)與加多寶在爭(zhēng)王老吉，不如說是在爭(zhēng)一個(gè)“涼茶市場(chǎng)”的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，他們爭(zhēng)的是王老吉的品牌傳播力，王老吉只不過是一個(gè)符號(hào)，只要涼茶市場(chǎng)不斷壯大，這個(gè)帶頭大哥是誰就看誰的綜合實(shí)力了。戰(zhàn)略和體系運(yùn)作，這一點(diǎn)恰恰是商標(biāo)搶注人不能具備的，他們除了商標(biāo)注冊(cè)證書，還有什么?<
　　還有夢(mèng)想，類似王老吉被評(píng)估為1080.15億，因?yàn)槭菈?mèng)想，所以才很難達(dá)到。這兩個(gè)數(shù)字兩者之間成為了不可調(diào)和的矛盾，同樣，也這是商標(biāo)搶注人的悲哀，方向走錯(cuò)了，再努力也沒有用。新聞來源：品牌中國(guó)網(wǎng)