老品牌回歸需要新內(nèi)涵

2011年至今，老品牌回歸正成為各行業(yè)的流行趨勢(shì)。就在日前，國(guó)家工業(yè)和信息化部發(fā)布的車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品（第233批）公告里，“上海牌”汽車赫然在列。已停產(chǎn)21年之久的“上海牌”汽車的重新回歸，撥動(dòng)的不僅僅是汽車產(chǎn)業(yè)界的神經(jīng)，或許還有相當(dāng)部分消費(fèi)者的懷舊情懷。但懷舊之余，老品牌回歸后如何在市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生翻天覆地變化的今天得以順利發(fā)展，亦成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。
關(guān)于“上海牌”汽車下一步的發(fā)展，上海汽車集團(tuán)股份有限公司（下稱上汽公司）相關(guān)負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)表示，此次“上海牌”汽車將定位于高端商務(wù)車和政務(wù)車。該人士還透露，新的“上海牌”汽車或?qū)⒃诮衲昴陜?nèi)與上汽公司的另一款新車“榮威750”一同上市。
“上海牌”在未退市之前的品牌影響力究竟幾何？記者了解到，1958年上汽公司前身上海汽車裝備廠試制成功了第一輛“鳳凰牌”中高級(jí)轎車，其最高時(shí)速可達(dá)105公里，這就是“上海牌”汽車的前身。1963年，“鳳凰牌”小轎車更名為“上海牌SH760型”轎車，使用上海汽車發(fā)動(dòng)機(jī)廠自主生產(chǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)并小批量生產(chǎn)了50輛。1965年，“上海牌轎車”通過國(guó)家技術(shù)鑒定，批準(zhǔn)定性，10年后形成5000輛的年生產(chǎn)能力，成為各地接待外賓的專用車輛，直到上世紀(jì)80年代，“上海牌”轎車都是中國(guó)公務(wù)車和國(guó)賓接待的主力車型。在隨后的一段時(shí)間里，“上海牌”轎車都是中國(guó)轎車工業(yè)的一個(gè)標(biāo)志，并逐步以其規(guī)�；�的產(chǎn)量、出眾的性能，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)距離百姓生活最近的轎車。<br>
1985年，上汽公司與德國(guó)大眾公司合資成立了上海大眾品牌，“上海牌”轎車則另行建廠并繼續(xù)生產(chǎn)，但由于缺少資金和技術(shù)支持，1991年11月25日，問世33年、共計(jì)生產(chǎn)汽車8萬輛的“上海牌”汽車正式停產(chǎn)，其市場(chǎng)地位也由隨后問世的“桑塔納”品牌所替代。
而對(duì)于此次的正式回歸，上汽公司雖已為其指明了方向，但業(yè)內(nèi)專家對(duì)其市場(chǎng)前景則表示“有待觀察”。據(jù)其分析認(rèn)為，盡管目前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的購買主力軍是在“上海牌”汽車的耳濡目染中成長(zhǎng)起來的，其對(duì)這部分群體有著其他品牌難以企及的影響力，但是汽車畢竟是大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者在選擇購買時(shí)，要考慮的因素眾多。而在如今汽車品牌、性能和性價(jià)比不斷提升的前提下，“上海牌”汽車如果沒有新的文化內(nèi)涵以及承載其品牌內(nèi)核生命力的東西，而是僅僅憑借其作為歷史的厚重感，來與其他汽車品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)，難有前景可言。
同樣是作為老品牌，“南方”黑芝麻糊的重新回歸歷程或許能給“上海牌”汽車以借鑒。2010年，幾乎影響過一代人的“南方”黑芝麻糊開始啟動(dòng)了品牌重塑計(jì)劃。但在初期，這一曾經(jīng)享有相當(dāng)知名度并擁有大批固定消費(fèi)者的老品牌卻發(fā)展遲緩。
據(jù)了解，業(yè)界當(dāng)時(shí)對(duì)其原因的解讀為，“南方”黑芝麻糊向來是以溫情、關(guān)愛的品牌形象示人，但隨著80后、90后消費(fèi)新生代的崛起，該品牌形象與追求時(shí)尚、娛樂和活力的新生代不再契合，這直接導(dǎo)致“南方“黑芝麻糊的銷量停滯不前。南方食品集團(tuán)發(fā)現(xiàn)該問題后，分析發(fā)現(xiàn)盡管自身已處于“糊類第一”的市場(chǎng)地位，并開發(fā)出高山玉米糊、核桃糊等新產(chǎn)品，但“糊老大”始終難以做大。究其原因，除了沖調(diào)食品存在不夠方便的消費(fèi)障礙，另一個(gè)硬傷便是“糊”的價(jià)值聯(lián)想不強(qiáng)，缺乏差異化的內(nèi)涵和明確的價(jià)值取向。換言之，空泛的品牌聯(lián)想，阻礙了“南方”品牌的全方位延伸。
針對(duì)這一問題，南方食品集團(tuán)在產(chǎn)品開發(fā)上保留袋裝的同時(shí)，增加了自身產(chǎn)品的不同包裝形態(tài)。其中，“南方”杯糊創(chuàng)新設(shè)計(jì)了愛心杯和紅色的心形杯蓋，使得杯裝糊從名字到外觀都實(shí)現(xiàn)了與傳統(tǒng)產(chǎn)品的差異化。這一變化，不僅使傳統(tǒng)快消食品更適合現(xiàn)代人的飲用習(xí)慣，更體現(xiàn)了“南方”品牌由糊類向主流消費(fèi)品類的跨越。轉(zhuǎn)變后，該集團(tuán)的兩大明星產(chǎn)品成了“南方”黑芝麻糊愛心杯和“南方”黑芝麻露，此種轉(zhuǎn)變也推動(dòng)了南方食品集團(tuán)“南方”品牌向品牌時(shí)尚化、人群年輕化和產(chǎn)品快消化的成功轉(zhuǎn)型。
而在目前業(yè)已回歸的老品牌當(dāng)中，“回力”的經(jīng)歷可稱為經(jīng)典案例。創(chuàng)建于1927年的回力鞋業(yè)，曾是中國(guó)最早的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，在上世紀(jì)七八十年代風(fēng)靡全國(guó)�！盎亓Α毙�最紅火的年代，鞋剛下生產(chǎn)線，還“熱乎乎”的，就已被搶購一空。然而，到上世紀(jì)九十年代中期，隨著進(jìn)口品牌逐漸進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，“回力”鞋逐漸受到冷遇。2008年，“回力”品牌受到海外復(fù)古風(fēng)潮的啟發(fā)開始在海外推出，竟然立即成為歐美市場(chǎng)的“時(shí)尚品牌”，一度在國(guó)內(nèi)售價(jià)不到30元的“回力”鞋在歐洲市場(chǎng)售價(jià)可高達(dá)50歐元。
在歐洲市場(chǎng)取得成功后，“回力”品牌決定重新回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并在上海開設(shè)首家“回力”品牌精品店�；貧w后的“回力”品牌更改了此前的品牌路線及標(biāo)識(shí)，在繼承經(jīng)典、展示“回力”老品牌的新面貌同時(shí)，也讓其品牌具有了強(qiáng)烈的現(xiàn)代感。新聞來源：中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)