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        被想到的才叫品牌

        來源:四川圣興商標(biāo)代理有限公司 發(fā)布時(shí)間:2011年10月31日 查看次數(shù):1274
        上世紀(jì)90年代初,寶潔在中國市場先后推出了飄柔、海飛絲、沙宣等洗發(fā)水品牌,試圖通過不同的市場定位和細(xì)化消費(fèi)者,占領(lǐng)顧客的心,把中國的洗發(fā)水市場一網(wǎng)打盡。然而,后來他們發(fā)現(xiàn),市場上有一部分消費(fèi)者始終不選擇他們的產(chǎn)品,這些消費(fèi)者有一個(gè)共同的特征,那就是個(gè)性十足,無論做什么都不想跟其他人一樣。寶潔通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),這部分消費(fèi)者喜歡選購一種和他們個(gè)性相匹配的洗發(fā)水——伊卡璐,為了把這些個(gè)性十足的消費(fèi)者也收于帳下,寶潔痛下血本,花了50億美金最終兼并了伊卡璐。
        至此,寶潔覺得自己旗下的每個(gè)品牌都是針對(duì)一個(gè)特定消費(fèi)群的,不管你是喜歡頭發(fā)柔順,還是喜歡頭發(fā)有營養(yǎng),還是去頭屑,還是個(gè)性十足的……事實(shí)也正是如此,之后,寶潔一舉占領(lǐng)了中國洗發(fā)水市場75%的份額,遙遙領(lǐng)先于其他品牌。
        令寶潔沒想到的是,僅僅一年后,市場上便殺出個(gè)“程咬金”來——重慶的一家小化妝品廠跟香港的一家日化企業(yè)合作,推出一款叫“奧妮皂角”的洗發(fā)水!這款洗發(fā)水,有別于寶潔旗下的洗發(fā)產(chǎn)品,既不柔發(fā),也不去屑,同時(shí)又不個(gè)性,而是“黑發(fā)”!奧妮皂角通過中藥首烏配方,讓頭發(fā)越洗越黑,而這正是中國消費(fèi)者所希望的。因此一投入市場迅速引起轟動(dòng),第一年銷售額便高達(dá)1.5億元人民幣,第二年3億,等請(qǐng)了劉德華當(dāng)代言人之后,當(dāng)年銷售額一下飆升到8億,商標(biāo)價(jià)值則躍至10億元人民幣。
        自從奧妮皂角問世后,寶潔的市場占有率便從75%下滑到48%,丟掉的那部分市場幾乎全被奧妮皂角洗發(fā)水拿去了,寶潔痛定思痛,意識(shí)到自己忽略了中國人以黑發(fā)為美這個(gè)觀念,而奧尼皂角恰恰抓住了這一點(diǎn),給了自己狠狠一擊!寶潔故伎重施,開出優(yōu)厚條件試圖收購對(duì)方,但奧妮皂角卻并不稀罕,他們雄心勃勃,拒絕被兼并。
        然而,誰也沒有想到,接下來,奧妮皂角開始一步步走向自掘墳?zāi)沟牟粴w路。他們犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤,在奪得部分市場份額后,開始盲目自信,不愿只做單一的“黑發(fā)”市場,而是要大舉擴(kuò)張,試圖在各個(gè)洗發(fā)水的細(xì)分市場里與寶潔展開全面較量!
        奧妮皂角開始學(xué)著寶潔,不斷開發(fā)柔順、去屑等洗發(fā)產(chǎn)品,可就在他們躊躇滿志忙著新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣時(shí),國際上的另一個(gè)日化巨頭——聯(lián)合利華,悄悄地推出了一款叫“夏士蓮黑芝麻”的洗發(fā)水,直奔奧妮皂角而去。很快,奧妮皂角便在兩大日化產(chǎn)品巨頭的夾擊下,宣告破產(chǎn),破產(chǎn)之時(shí)負(fù)債高達(dá)千萬。
        被看到的,被拿到的,其實(shí)都不是品牌,而只是產(chǎn)品,只有被想到的才是品牌。奧妮皂角沒有意識(shí)到,當(dāng)消費(fèi)者想讓自己少些頭屑時(shí),他們一定會(huì)想到寶潔旗下的海飛絲,而想讓頭發(fā)更柔順一些,他們一定會(huì)想到飄柔,消費(fèi)者已經(jīng)在心里認(rèn)為海飛絲和飄柔是品牌了。強(qiáng)行改變消費(fèi)者的這種認(rèn)識(shí),非常難。而黑發(fā)則是奧尼皂角在消費(fèi)者心中的品牌,可遺憾的是,他們沒能繼續(xù)強(qiáng)化、鞏固消費(fèi)者的這個(gè)認(rèn)識(shí),反倒被后來的夏士蓮黑芝麻鉆了空子,最終被打得丟盔卸甲,弄丟了自己的輝煌。新聞來源:企業(yè)黨建參考報(bào)
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